2003年1月，日北首相小泉純一郎在國會上宣佈推動「觀光立國」，把2003年訂為日本觀光旅遊元年，要在2010年前將外國赴日觀光客，由2002年500多萬人次，倍增到1000萬人次為目標，日本國土交通省隨及如火如荼地展開促進觀光事業活動，從各種不同角度言擬招攬觀光客的對策。首先，在2004年4月1日，日本國土交通省，結合民間相關團體與企業成立跨部會的「日本觀光促進實施本部事務局」(簡稱VJC：Visit Japan Campaign Headquarters) ，以「日本歡迎您」(Yokoso！JAPAN)作為歡迎海外觀光課的宣傳標語。

從裡到外促進觀光

    為達到促進觀光目標，日本國土交通省先從改善簽證和入境手續著手，決增加24小時外幣兌換營業觀光景點、要求航空、鐵道等大眾交通事業主，在設施內的標示、看板及語音服務等，必須追加外文和外語介紹；並且在車站指示牌及車票標示各國文字，提供普及多功能IC智慧卡、增加接待外國觀光客的諮詢所，同時，提供外國遊客交通工具和觀光設施折價優惠、培養接待外國人才等。而考量日本物價高，國土交通省並依此訂定計畫，因此以英、韓、繁體中文等三種文字印妥日本住宿傳單，強調只要上日本住宿網站，就能找到100家經濟型飯店，以每晚住宿房價不到50每元照徠外國觀光客。

    另一方面，國土交通省要求各都道府縣應製作當地觀光振興計畫，設置當地專業翻譯導遊，並且擬訂國家支援觀光補助辦法等，使得各縣市政府無不卯足勁爭取國外觀光客，配合推出推展宣傳活動，同時，國土交通省還將諸如此類的觀光促進對策，擬訂成「招攬海外觀光客法修正案」，希望經國會通過後，能從2006年4月起實施。

    此外，為改變外國人對日本固有印象，VJC使出渾身解數。除在海外設立日本觀光促進會，持續在各國進行市場調查，聽取外國人意見外；VJC還針對每個市場不同需求，制定不同旅遊主題；同時透過大眾媒體、網路(日本旅遊活動網址：http://visit-japan.jp)和觀光手冊，甚至成立海外日本愛好者俱樂部，積極參加旅展，不斷宣傳日本觀光特色。

鎖定台灣日本再發現

    據統計，2002年日本524萬外國觀光客中，排名前五大依序是來自韓國、台灣、大陸、香港、美國，合計佔70%，日本政府已將此五大列為主要推廣對象。以高居日本第二大觀光客源的台灣為例，由於大多數台灣人對日本並不陌生，再加上台灣地理位置近，台灣人民普遍對日本具好感，因而成為日本國土交通省積極爭取的對象。

    負責對台灣促銷日本觀光客的博報堂(Hakuhodo)公司，因為研究調查發現，不少台灣人對日本比日本人還熟析；因此決定以「日本再發現」為口號，並以吸引家庭、年輕人、銀髮族三大族群為目標，帶領這些台灣人由熟悉日本進而深度認識日本。其中以北海道更是多數台灣觀光客必訪之地，為創造全新魅力，在2004年日本再發現活動中，強調北海道有四種味道，包括富良野的薰衣草、北見的薄荷與香草、登別地獄谷的硫磺味以及釧路的海霧等。

    另一方面，博報堂2004年還在華視開闢旅遊節目「日本再發現」(Yokoso Japan) ，由台灣名模林志玲、日本藝人加賀美智久共同主持，透過實地旅遊向觀眾介紹深度日本，此外，甚至挑選具知名度、想打入台灣市場的歌手合作，邀請他們上「日本再發現」節目演出，包括橘子新樂園、中島美嘉、聖堂教父等。同時，有感韓劇「冬季戀歌」風靡日本、掀起日人韓國旅行風潮，成功帶動旅遊，使得日本希望在台上映日本電視劇「來自北國」，想以北海道的家族之愛，在哈日的年輕和銀髮族之間，喚起台灣另一波北海道觀光熱潮。

     2005年，在觀光客倍增計劃持續推動、日本愛知萬國博覽會開展催聲中，日本政府對台灣的航空公司大開門戶，不限制包機架次，歡迎台灣的航空公司多飛日本，航空公司只須在兩、三個月前提出申請，即能順利展開包機業務。目前開闢航點包括四國的米子、高松，中部的富山、能登，東北的花卷，以及北海道的函館、帶廣、釧路、旭川等，其中春季遊程以四國及中日本最熱門。6月前航空公司的包機架次共有100架次，預估今年包機總數將比去年增加至少40架次，總座位數增加4~6萬人次，相當驚人。長達半年的日本愛知萬國博覽會展期與免簽證優惠，已經帶動另一波哈日熱潮，至少讓台灣旅日人次成長50%，其中又以名古屋為中心的旅遊路線大熱賣。

雖然貴一點魅力還是在

    事實上，儘管日本團費比東南亞國家旅程稍貴，日本仍是獎勵旅遊市場中，頗受台灣企業主和員工喜愛的地點，原因無他，交通便利、治安佳、飯店設備好、景點多又有趣等。其中，最重要因素是可以藉機考察日本最新設施和收集情報，國內如汽車、機械、食品製造等企業，大多會利用日本旅遊機會，順便進行海外實習、員工教育等考察之旅。地點方面，千人以上的企業團體受限於班機、場地，主要以東京、橫濱、大阪、京都、福岡等地最多；200~300人的中小型企業團體的旅遊地點就較不受限。針對這些大團體，日本各地方的觀光單位也卯足勁搶人。只要先與業者聯繫，當地多會衡量經費提供晚宴節目、在機場掛迎賓布條或贈送當地小禮物等。今年在愛知萬國博覽會期間，雖然團費相較去年小漲，不過還是吸引許多台灣大企業進行千人以上規模的獎勵旅遊。

    目前台灣也有觀光客倍增計劃，未來成效如何，日本的積極做法與經驗值得我們參考學習。